vieraskyna

Näpertely vs. tulokset hakukonemarkkinoinnissa

Tämä on Arttu Raittilan kirjoittama vieraskynäartikkeli.

Useimmilla yrittäjillä on jo aavistus, että hakukonemarkkinointi on harvinaisen tehokas markkinointikanava.

Moni sortuu silti tietämättään näpertelyyn, joka ei tuo kunnon tuloksia. Luettuasi tämän artikkelin osaat keskittyä paremmin olennaiseen.

Päätä mittarit tavoitteiden mukaan

Millaisia mittareita, sellaisia tuloksia.

Moni sabotoi hakukonemarkkinointiaan keskittymällä yksittäisiin, välineellisiin mittareihin, kuten Google-sijoihin, linkkien tai uuden sisällön määrään, PageRank-arvoihin, klikkihintoihin, laatupisteisiin.

Ammattilaiset käyttävät joitakin näistä työvälineinään, mutta muiden ei kannata toljotella niitä liikaa: muuten laiminlyö helposti isoa kuvaa eli sivustolla tavoiteltavia hyötyjä.

Jos hamuat suuria määriä linkkejä tai “SEO-sisältöjä” sivustollesi, saat todennäköisesti heikkotehoista bulkkioptimointia liukuhihnalta. Ja joskus osaajakin pyörittää Google-mainosta “epäoptimaalisilla” laatupisteillä tai klikkihinnoilla, kunhan vain viivan alla oleva luku on oikeanlainen.

Kytke tulosten seuranta päälle kävijäseurantaohjelmassa

Oikeasti tärkeitä tuloksia eli konversioita päästään mittaamaan, kun vaikkapa Google Analytics on konfiguroitu niitä varten.

Mittaaminen on suoraviivaista, jos sivustolla voi ostaa jotakin: tällöin seurataan ostoksen “kiitossivun” latauksia tavoitteena (ja verkkokaupassa myös tuotteita ja euromääriä). Palvelu- ja b2b-yritysten sivustoilla taas seurataan usein yhteydenottolomakkeen kiitossivua.

Kävijäseurantaohjelman tilastoista sitten nähdään, miten erilaiset hakusanat ja markkinointikanavat ovat johtaneet tuloksiin.

Parhaassa tapauksessa seurataan myös asiakkaiden elinkaariarvoa eikä vain yksittäisiä ostoksia. Tämä onnistuu yhdistämällä kävijäseurantatieto asiakastietokantaan.

Hakukoneoptimoinnin mittaaminen

Yritykselle hakukoneoptimoinnin keskeisin tavoite on yleensä kasvattaa sitä konversioiden tai eurojen määrää, joka saadaan maksuttomasta hakukoneliikenteestä, kun ei huomioida “brändisanoja” (yrityksen nimi yms.).

3 tapaa mokata

  • Ostat sijoituksia annetuilla sanoilla, ehkäpä vielä kk-hintaan:
    sinulle tarjotut sanat ovat todennäköisesti heikosti kilpailtuja, ja kaupan päälle saatat sitoa itsesi “suojelurahan” maksajaksi (jottei saamiasi linkkejä poistettaisi).
  • Tavoittelet pelkkää suurempaa kävijämäärää:
    jollet ole mainostilaa myyvä mediatalo, on parempi keskittyä konvertoivaan kävijäliikenteeseen.
  • Seuraat pelkästään valittujen sanojen sijoituksia:
    laadukas hakukoneoptimointi kohdistuu isompaan osaan hakukoneliikenteestä, myös hyvin konvertoivaan pitkään häntään.

Top-10 on lohdutuspalkinto

Jotkut toimijat lupaavat tai peräti myyvät sijoittumista Googlen 1. hakutulossivulle, ikään kuin se olisi sopiva tavoite.

Tämä tilasto kertoo, miksi tämän välineellisenkin tavoitteen olisi syytä olla korkeammalla:

Klikit per sijoitus Googlessa

Hakusanamainonnan mittaaminen

Olennainen lisä hakusanamainonnan mittauksessa on kustannustehokkuuden tarkempi seuranta: kokonaishyöty hahmottuu nopeasti verrattuna hakukoneoptimointiin.

AdWordsin oma tulosseuranta on kelpo työkalu, kunhan vain muistaa olennaisen:

Seuranta-aika klikistä konversioon on 30 päivää, ja kunnia kaupasta menee aina Google-mainokselle, tapahtuipa tuossa ajassa mitä muuta hyvänsä.

Tämän vuoksi rinnalla tulee käyttää aina monikanavamittaukseen kykenevää kävijäseurantaohjelmaa. Myös ilmainen Google Analytics kelpaa tällaiseksi.

ga-monikanava

Google Analyticsillä nähdään, mitä kaikkia kävijälähteitä ja hakusanoja on esiintynyt ennen kaupan syntymistä.

Vältä hakusanamainonnan karikot

Suurin virhe hakusanamainonnassa on hoitaa se rasti ruutuun tai osta ja unohda -menetelmällä.

Tämä voi tarkoittaa perinteistä “klikkipakettia”, jossa ostetaan kiinteällä summalla tietty määrä klikkauksia, tai vain pelkkää AdWords-tilin laiskaa “ylläpitoa”, jossa mainonta ruksuttaa samanlaisena kuukaudesta toiseen.

Jos mainonta ulkoistetaan, kannattaa klikit maksaa suoraan Googlelle, ja tekijätaholle maksetaan erikseen palvelusta. Näin kuvio pysyy läpinäkyvänä ja vältetään klikkipaketteihin sisältyvät eturistiriidat.

Mainonnan tehostaminen

Hakusanamainontaa tulee tehostaa säännöllisin väliajoin tilastojen avulla. Tällöin karsitaan tehottomia osia ja kokeillaan uusia mainostekstejä ja kohdistuksia.

Varo omaksumasta fetissimäistä suhdetta johonkin yksittäiseen mittariin, jolloin saattaisit karsia mainontaa liikaa. Tällaisia ovat esimerkiksi avainsanojen laatupisteet, klikkiprosentti ja klikkihinta. Tarkoitus ei ole tehdä AdWords-tiliä itsessään kauniiksi vaan mahdollisimman paljon voittoa mainonnan avulla – ei prosentuaalista voittoa, vaan kokonaiseuromäärässä mitattua.

Tärkeintä on laatia uusia konvertoivia mainoksia ja mainoskohdennuksia sekä pitää mainokset voitollisina – myös monikanavaisesti mitattuna. Klikkihintaan vaikuttavat laatupisteet ym. ovat hyviä välineitä tässä tarkoituksessa.

Näennäistoimenpiteet vs. tuloksekas hakukoneoptimointi

Pätevään hakukoneoptimointiin kuuluvat ainakin seuraavat asiat:

  1. Sivuston tekniikan ja rakenteen tarkistaminen ja olennaisiin ongelmiin puuttuminen.
  2. Tekstien muokkaus ja sisäisten linkkien lisääminen sekä uuden sisällön tuottaminen.
  3. Sen suunnittelu, tukeminen ja edistäminen, miten sivusto voisi saada linkityksiä muualta ja jakoja sosiaalisessa mediassa.

Älä sorru näpräämään

Optimoinnissa ollaan suurella todennäköisyydelle hakoteillä, jos siinä keskitytään

  • viilaamaan HTML-koodin yksityiskohtia, kuten otsikoiden elementtejä
  • saamaan linkkejä lähinnä hakemistoista tai “linkkipaketeista”
  • puuttumaan vain vanhoihin, olemassa oleviin sivuihin ilman mitään uutta sisältöä.

Googlen intresseissä ei ole rangaista sivustoja teknisistä pikkuseikoista: hakukone haluaa nostaa esiin hyvää sisältöä, vaikka parhaita teknisiä käytäntöjä rikottaisiinkin.

Hakemisto- ja muiden “järjestelylinkkien” merkitys on nykyään vähäinen, eli linkkejä tulee hankkia ja houkutella älykkäämmin. Yhteistyökumppanit, sponsoroinnit jne. ovat edelleen hyviä hankintakanavia, mutta parhaiten ajan hammasta kestää spontaani linkitys hyviin sisältöihin. Hyvä sisältömarkkinointi ei tavoittele vain asiakkaita, vaan myös linkkejä, tykkäyksiä ja jakoja.

Harva sivusto on sisällöltään valmis alusta optimoinnille: usein sivustolta puuttuu osuvaa tekstiä, jonka voisi kohdistaa joihinkin tärkeisiin hakuihin. Tarvitaan suunnitelma sisällöntuotannosta ja sen pätevää toteutusta.

Suurin haaste: priorisointi ja resursointi

Oman kokemukseni mukaan hakukonemarkkinoinnin suurimmat haasteet liittyvät

  1. asioiden asettamiseen tärkeysjärjestykseen ja
  2. resurssien varaamiseen toimenpiteitä varten.

Kaikki ohjeet eivät ole samanarvoisia

Netistä löytyy paljon neuvoja hakukonemarkkinointiin, mutta vähän noiden neuvojen suhteuttamista toisiinsa. Tärkeät ja vähemmän tärkeät ohjeet ovat iloisesti sekaisin keskenään.

Aloitteleva hakukonemarkkinoija tuppaakin valitsemaan työn alle helppoja ja selkeitä kohteita, kuten HTML-lähdekoodin elementtejä tai triviaaleja tuplasisältötilanteita (jotka eivät ole enää edes ongelmia). Kaikista tehokkaimmat keinot jäävät siinä sivussa syrjään.

“Tehdään itse, kunhan ehditään”

Jotkut yritykset haluavat hoitaa hakukoneoptimoinnin tai -mainonnan omatoimisesti. Syyksi näyttävät kelpaavan sekä asian tärkeys että sen väheksyntä.

Markkinoinnille ei kuitenkaan usein varata riittävästi resursseja, eli käytännön edistystä ei vain tapahdu.

Monesti olisi realistisempaa ulkoistaa ainakin osa töistä. Näin saadaan yleensä parempaa vastinetta rahalle kuin maksamalla työajasta palkkaa omalle työntekijälle.

Arttu Raittila on verkkojulkaisija ja hakukoneoptimoija.

Arttu kertoo hakukoneoptimoinnin tehokkaimmista keinoista myös koulutuksissa, joista tiedotetaan Myyntimasiina.fi-sivustolla.

 

Digivallankumouksen Vieraskynä

Jos haluat kirjoittaa vieraskynäartikkelin Digivallankumouksen lukijoille, ole meihin yhteydessä. Julkaisemme aiheita, jotka liittyvät yleisesti digitaalisiin tuotteisiin ja niiden tekemiseen, myyntiin sekä markkinointiin. Voit lähettää aihe-ehdotuksesi osoitteeseen tiimi@digivallankumous.fi.

Kommentoi artikkelia